本次调查的地区是望京地区，望京地区在京城属于面积较大、居住人口较多的大型社区。从地理位置上看，望京地区坐拥天时、地利。它占据了东北四环、五环与机场高速路的交通要塞，毗邻三元桥商圈，与亚奥商圈及燕莎商圈遥相呼应。

　　望京地区有常住人口约30万，其中韩国人达到约6万人，这部分韩国人占到了望京地区人口相当大的比例。所以，望京地区的商业为了适应这一特点，具有一定的韩国特色。记者走访发现，望京地区的百货业态虽然繁荣，但却定位雷同，已经陷入了同质化竞争的泥沼。专家表示，望京地区人口以已婚并已生育的夫妇为主，在此地适宜发展家庭消费，如何更好地在当地商业中加入家庭元素是当务之急。

　　望京是北京市最早规划的大型社区之一，整个望京地区包括众多社区商业、文化娱乐中心。望京地区的商业、道路、交通等各项配套设施都在朝成熟和完善的方向发展。一言以蔽之，望京地区配套的商业设施正在逐渐向工作、生活一体化的现代成熟社区发展。 

　　随着近几年望京商业配套设施建设步伐的加快，使得整个望京的商业发展趋于平衡，而且由此提升了望京的区域价值，从而带动了住宅市场的日益升温，成为东部楼市成长最快的板块之一，在望京投资置业就成为了许多人的梦想。 

　　望京在不久前还因为商业不发达，被当地人戏称为睡城。但是，最近两年几家大型的百货商场和外资综合超市相继落户望京改写了这一局面。望京商业还将继续快步发展。据了解，目前望京区域的商业开发面积已到70万平方米，未来3年内，望京地区的商业新增面积将达到30万至50万平方米。届时，望京人均商业面积将达北京人均商业面积的3倍以上。北京财贸职业学院副研究员黄爱光表示，目前望京商业按当地人口的匹配程度来看，已属过剩。

　　望京地区地处东北四环外，在多年前还曾是一片郊区。随着各种交通设施的完善，几年前城铁13号线的开通，促使一大批商业项目落户望京，这使得望京步入了京城著名商圈的行列。记者在望京实地走访发现，此地虽然发展时间不及西单、王府井等成熟商圈长，但是发展的速度却有过之而无不及。

　　随着2006年华堂商场进驻望京，陆续有7家大型百货商场和超市进入此地。景象很是繁荣。但是一看这些商场就会发现，华堂商场、嘉茂购物中心，包括新近开业的新世界利莹百货都是定位于中高端。记者在几家商场内看到，里面品牌的相似度很高，一些知名品牌同时出现在这几家商店中。有顾客戏称，如果不看店内的装潢，会感觉这几家百货商场基本一样。

　　当地居民李女士告诉记者，由于这几家商场的品牌雷同，自己会选择折扣较低的商场购物。这就造成了不打折时商场内较冷清的局面。

　　在今年国庆前夕开业的新世界利莹百货综合望京地区韩国人多的特点，着重在店内引入了一些韩国品牌，但是由于品牌知名度和近期经济危机导致韩国居民消费能力减退等因素影响，这些追求特色经营的办法实施的效果并不理想。

　　业内人士分析说，虽然此举现在还没有达到预期的效果，但是根据区域进行市场细分的做法符合百货商场的发展趋势。

　　的确，在望京地区走访的过程中记者发现，由于当地韩国居民数量众多，当地的韩国餐厅数量不少。这些韩国餐厅也因为老乡的光顾，生意兴隆。除了韩国餐厅，望京地区的饭馆种类很全，高中低档供消费者选择的余地很大。

　　另外，京城老资格的丽都广场也坐落在望京商圈周边。由于历史原因，很多外国人选择入住于此，记者看到，酒店内许多门店都是针对外籍顾客消费的。据了解，这些店多以服装店为主，店内的商品价格较高，但是比较符合外籍顾客的胃口，所以生意不错。

　　随着家乐福、沃尔玛等外资大型超市入驻望京，原先超市业态在此地瘸腿的情况完全改善。但是记者在走访中发现，望京地区24小时便利店数量不多，只有1家7-11便利店和1家好邻居便利店提供24小时服务，另外就是1家京客隆便利店和一些个体的便利店营业时间持续较长。

　　有居民表示，24小时便利店只有零星的几家，虽然望京已经摘掉睡城的“招牌”，但是在夜间购物不够便利。

　　望京地区随着商业的不断繁荣，地价也是水涨船高。相比数年前，这里的房价已经翻了几倍。一位居民介绍说，自己新购置的商品房价格是每平方米1.6万元，而且还是期房。记者从一些知名的房产中介机构也了解到，望京地区的房价普遍在每平方米1.5万元左右。星源国际写字楼内一处165平方米的房屋租金达到了12万元/年。以望京地区一处60平方米的住宅为例，它的租金也到了5万元/年。

　　社区档案

　　百货商场

　　华堂商场、嘉茂购物中心、新世界利莹百货、方恒购物中心

　　批发市场

　　鑫隆小商品城

　　超市

　　家乐福1家、沃尔玛1家、京客隆超市1家 乐天玛特1家

　　便利店

　　7-11 1家、 好邻居1家、京客隆便利店1家、数家个体便利店 

　　家电卖场

　　苏宁电器1家、大中电器1家、国美电器1家

　　居民声音

　　望京居民李喆：相比其他的大型社区，望京地区的商业设施比较完善，百货业态比较繁荣，进入商圈之列名副其实，但是这些还是难以掩盖百货业态定位雷同的痼疾。缺少特色经营的百货商场和类似万通的批发市场。

　　另外，望京地区的餐饮业态便利，居民的选择很多，去超市购物也很方便，家乐福和沃尔玛可以满足居民所有的购物需求，但是周边缺少24小时便利店，居民夜间购物需求难以满足。

　　整体评估

　　●总人口：约30万人

　　●住宅楼：约150座

　　●居住人群的年龄结构：中年已婚生育夫妇占较大比重，韩国人占据一定比重。

　　●消费能力：比较强（弱、比较弱、比较强、强）

　　●人均超市数量：合理（每7.5万人一座超市）

　　●人均便利店数量：合理

　　●便利店平均面积：约30平方米

　　●人均大型购物中心面积：合理

　　●核心商业：望京地区由于几家大型百货商场的进驻，带动了附近很多商业设施的完善并形成商圈，但是区内百货店同质化严重，定位过于雷同。应根据区内居民特点进行市场细分，加大家庭体验消费的比重。

　　●人均餐饮数量：合理

　　●有无菜市场：有

　　●餐饮人均消费：合理

　　●早餐：有能够提供早餐的餐饮场所，相对合理。

　　●餐饮饱和度：合理

　　●健身场所：合理

　　●社区居民满意度：比较高（很低、比较低、一般、比较高、很高）

　　●社区居民预期：比较高（很低、比较低、一般、比较高、很高）

　　●社区内娱乐设施数量：合理

　　●社区居民抱怨最多的：缺少能够进行家庭消费的场所、24小时便利店。　　

　　●社区居民最满意的：就餐、日常生活品购物方便，中高端百货商场购物便利。

　　●社区未来三年的商业预期：高

　　●商业重合度：百货业态定位雷同

　　●比较缺乏的商业业态：缺少24小时便利店、特色经营的百货商场、大型批发市场。

　　●商业结构是否合理：比较合理

　　综合评级： B 级

　　评级说明

　　AA级  非常便利

　　A级   比较便利

　　B级   相对便利

　　C级    相对不便利

　　D级    极不便利

专家视点

　　百货商场需扩大家庭消费比重

　　北京财贸职业学院商业研究所

　　副研究员  黄爱光

　　望京社区相比其他一些社区属于比较封闭的社区，对于区内的商业设施来说，更加需要特色经营。望京地区的百货商场应该加大家庭体验消费的比重，这也是望京地区的人口构成决定的，如百货商场根据区内有孩子夫妇的消费需求，在商场内增加儿童乐园，增加儿童服装、儿童玩具的设置比重，引入一些孩子喜欢的儿童品牌，增加家庭体验消费的比重。

　　望京华堂的经营情况相对不错是因为它与社区结合比较紧密，这种百货加超市的业态得到了区内居民的认可。而方恒购物中心因为没有自己独特的经营定位，导致现在经营困难。另外，望京地区目前还缺少高端商业，虽然望京地区的居民具有较高的消费能力，但是他们是否习惯在社区周边进行高端消费是个问题。