按照地区规划，截至2008年，用地规模仅为17.8平方公里，人口总数20余万的望京地区商业面积将达到100万平方米以上，人均商业面积也将历史性的达到3.3平方米以上。而据北京市商委的发展规划预计，到2010年北京整体人均商业面积仅为1平方米。100多万平方米的商业放量，数十家MALL的生存竞争，可以预见，望京区域商业的竞争将空前惨烈，一场生死决战即将上演。如何突破区域发展之困？望京商业路在何方？

　　商业扎堆 竞争惨烈

　　3月5日下午3点，望京某商业中心内，顾客寥寥无几，商户张先生向记者透露，自开业之初的热闹过后，这种客流稀少的情况一直延续，没有改善。“周一到周五的白天几乎没什么人，周末也只能打个平手，营业额一直非常不理想。”面对惨淡的经营状况，张先生对记者表达了自己的担忧：“就现在的客流情况店里根本不盈利，最近南面的嘉美风尚中心和悠乐汇要开业，到时候恐怕连勉强维持都难了。”据记者了解，该商业中心地处望京核心区望京街沿线，周边即将开业的嘉美风尚中心、方恒国际中心均为大规模综合性购物中心，共计近30万平方米的商业面积扎堆于此。

　　资料显示，望京地区已开业的1万平方米以上的购物中心包括旺角广场、嘉茂购物中心、望京国际商业中心、望京1号、中福百货及爱家家居、百安居和宜家家居，商业面积超过35万平方米。同时，区域内原有配套的商业面积达到10万平方米以上。总计45万平方米的商业供应已经瓜分了望京有限的消费需求，先入者尚难保身，后入者皆苦苦挣扎。据知情人士透露，已经开业近两年的嘉茂购物中心由服装百货改为家具品牌折扣，由于客流稀少，至今还经营困难，三楼四楼正在进行大规模业态调整，为安抚商户其租金方案也推出很大程度的优惠政策。处境同样尴尬的还有望京1号，主营业态由服装百货全盘调整为品牌折扣和家具后，仍然未能摆脱困境。已开业的购物中心在一阵拳打脚踢之后纷纷元气大伤，命悬一线。与此同时，大量机构又在摩拳擦掌，以期早日冲进“围城”。据权威机构调查，望京区域正在招商及在建的大体量商业项目有六佰本步行街、东湖湾 商业、方恒国际中心、嘉美风尚中心、悠乐汇、融科橄榄、华彩国际中心（家乐福已开业）等。总计十余家购物中心商业面积超过70万平方米。

　　走访中记者看到，在望京的主干道两边随处可见购物中心的招商广告，各大商业项目在招商中纷纷打出王牌：嘉美引进了新世界、华彩国际中心携手洲际酒店、悠乐汇主打望京龙眼建筑特色⋯⋯各种噱头炒作不绝于耳，各种利好的堆砌与在经营中的节节败退形成鲜明的对比，在喧闹与浮夸背后，到底是什么让望京商业陷入生死绝境？

　　规划迷思 矫枉过正

　　自1994年北京新一轮城市建设以来，望京地区经历着不断的变迁与发展，同时业界对望京发展的关注与争论也未曾停息。经过一轮轰轰烈烈的住宅建设，望京地区以仅占北京城区（东至定福庄、西至石景山，南至南苑，北至清河）2%的用地规模发展成了亚洲最大的国际居住区。望京发展的速度之快，令人震惊，但随之而来的是业界对于望京市政配套不完善与商业配套匮乏的口诛笔伐。2002年底，望京地区每千人拥有商业面积仅为537平方米，按北京市“十五”商业配套1000平方米/千人的标准，望京的商业发展水平大大落后于其他区域。为摘掉“睡城”的帽子，同时遏制开发商单一开发住宅项目追求资金短期回笼，在望京规划调整中，明显加大了贸易、商业、金融相应比例工程项目，增加住宅项目配套公建用地比例，同时增加了建设大型购物中心规划意向。

　　如今，当年的蓝图陆续落地，据第一太平戴维斯调查数据显示，按照地区规划，截至2008年，用地规模仅为17.8平方公里，人口总数20余万的望京地区商业面积将达到100万平方米以上，人均商业面积也将历史性的达到3.3平方米以上。而据北京市商委的发展规划预计，到2010年北京整体人均商业面积仅为1平方米。

　　“望京地区居民消费需求与物业供应矛盾比较突出，整体商业供应处于过剩状态。”第一太平戴维斯项目策划部总经理徐伟成对于望京商业的巨大放量表示担忧，“现在望京已有的购物中心经营大多不理想，新增购物中心集中入市，在经营中避免不了一场恶战。”

　　在望京地区拥有8.5万平方米商业面积的北京华瀛置业房地产开发有限公司总经理张科也对记者坦言：“现有望京区域人群的消费能力确实无法消化如此之大的商业放量。”

　　在望京弹丸之地，100多万平方米的商业放量，数十家MALL的生存竞争，激烈程度可想而知。

　　过度竞争 各自为政

　　分布散乱，各自为政是望京地区商业的另一大弊病，记者在走访中看到，在望京地区商业最为集中的南湖路口，四个“金角”位置被旺角广场、中福百货、京客隆等大规模商业瓜分，但互相之间并不能形成客流的循环，几乎没有顾客愿意从商场出来穿过马路到对面的商场去。在西单等成熟商业区内随处可见的相邻购物中心连通设计，引导客流的标识系统在这里几乎看不到。另外，记者还发现，在望京地区很多购物中心是以社区配套形式出现，这些商业虽然体量并不比单体购物中心逊色（如望京新城 配套商业体量达到3万平方米），但在功能与定位上更看重本社区内的自我循环，绝少与周边商业连通，在业态布局与比例上也不考虑周边商圈环境。相对独立与互相隔绝的商业定位导致了望京地区的购物中心之间普遍不能建立良好的互通共荣关系，而是对立竞争关系。

　　“望京地区商业发展现状的最突出的问题就是项目各自为政，几乎每个新的商业项目在定位之初都将自身设定为商圈的中心，这种定位误区是区域商业发展的隐患。”在谈到望京区域总体商业格局与发展时，徐伟成说，“只有合理分析商圈环境，准确定位才能最大发挥与周边商业体的联动效应，形成商业规模效应。”

　　其实，望京地区商业经过几年的发展已经初步形成了一定的格局和基本商圈形态。根据商业规划，望京地区基本可以划分四个主要商圈，即望京北商圈、望京东商圈、沃尔玛商圈及宜家商圈。其中，望京北商圈是沿广顺北大街一线，以六佰本和未来的家乐福超市为核心，囊括望馨商业中心及东湖湾、丽景新贵等社区底商。该商圈近邻望京高新科技园，靠近亚奥板块，对外交通比较方便；望京东商圈为望京核心区东侧望京街沿线，集中了望京国际商业中心、方恒国际中心、嘉美风尚中心等大型综合体。该商圈靠近机场高速，辐射丽都、三元桥等区域；沃尔玛商圈为望京核心区西侧与广顺北大街交界处，这里是规划中的区级商业中心，沃尔玛、嘉茂华联购物中心、青鸟健身等都分布在周围。该商圈位于望京中心居住区，体量、档次在望京居于前列，有摩根士丹利、凯德置地等海外基金和开发商进行支持。宜家商圈为望京南部与东北四环衔接区域，宜家家居、大中电器、未来的家乐福生态购物中心等都集中在此。该商圈位于东北四环，交通相对便利。

　　清华大学国际商业地产运营商中心首席专家朱凌波分析道：“望京地区就其商业格局来讲已经具备了很多优势条件，但由于各大商业之间互不连通导致商圈辐射范围减小，商业能量无法真正发挥。”

　　交通围阻 业态重复

　　近年来，望京的交通有了很大改善，多条新建道路已经通车，且道路用地占望京总规划用地的30%以上，进出区域的出入口也增加到13个。但是由于区域内缺乏向外辐射的交通动线，使区域的内外流通减弱，导致区域内核心商圈的辐射范围也大大减小。

　　“由于受到四环和五环的区隔，望京本身就处于相对封闭的状态。区域外的人很少会特意到区域内购物休闲，望京商业始终在进行自我消化。”徐伟成说，“辐射式交通动线对于商业来说是至关重要的，这也正是望京区域现阶段所缺乏的。”望京地区的交通有自身的特点，先天“围合”的道路使望京区域自成体系，对于商业来说，辐射力量减弱，为本区域服务的特征更加明显。“新建商业项目的开发商一定要在本社区做好规划，着重考虑本社区的消费需求，控制好商业物业与住宅的体量分配，分清主角与配角的关系，盲目开发、一味求大是非常危险的。”

　　除了交通的劣势，长久以来区域业态的相对单一发展也是限制望京区域商业发展的一大原因。朱凌波向记者介绍，“望京地区长久以来受到人群消费需求的影响，业态多以零售百货及餐饮为主，超市、大卖场、百货商场占很大比例，在2008年新增商业项目中仍然占据主导位置。”

　　据了解，在望京地区的很多商业项目零售百货及餐饮比例占70%以上，娱乐、健身、影院等多元业态的进入还相对较少且分布比较分散。“业态的重复是商业项目经营危机的重要原因，其实望京商业的发展有其先天的优势。”朱凌波对记者说，“一直以来望京就是以国际化居住区为特色，韩国人聚居于此也是长时间形成的区域特色。就商业发展来说，如果能够发挥先天优势，望京商业的发展空间还是非常大的。”如何使商业自身特点突出，吸引区域外客流，形成超区域商业集群，突破区域限制是望京商业急需解决的问题。

　　望京“北扩” 生机乍现

　　虽然对望京区域本身的消费能力有所担忧，但张科表示，“从长远来看望京地区的发展潜力还是非常大的，而在这个过程中，望京北扩的动作是关键。”

　　据悉，由于望京地区人群的聚集和望京科技园区的发展，居住的需求和望京科技园区企业发展的需要使得望京已经不能再被禁锢在四五环之间的区域，望京地区将启动北五环外新兴产业区建设。望京电子城西区将北扩2.76平方公里，扩展后的总面积将达到近6平方公里。在谈到望京商业解困之道时，朱凌波也谈道：“望京地区未来扩张发展空间是关键，在区域界限外扩的同时望京的人口构成也会发生良性变化。”

　　在现行的扩张规划中，位于东北部的望京电子城西区，有高新技术企业500多家，其中包括摩托罗拉、北电网络、宝马汽车电子等跨国公司地区总部及研发中心。望京电子城西区五环外部分的基础设施建设将于近期全面启动，其中位于北扩区的一条交通要道——来广营中街将于近期开始道路施工。目前，2.76平方公里北扩区的规划已编制完成，今后将主要用于兴建高新科技产业发展用房，同时包括少量的住宅项目以及一些商业、服务业配套设施。

　　望京北扩无疑将突破区域界限，使望京区域在人口构成及产业支撑方面产生良性变化，同时也会给望京商业带来新的商机。

　　在竞争异常激烈的市场环境中，开发商对区域环境的认识和自身发展方向的把握尤为重要。徐伟成对记者总结道，通过对望京地区的深入了解与参与商业运作的经验积累，商业地产开发商尤其应该注意以下几个方面：“首先，要准确把握商业项目的市场定位，望京地区的人口构成以30-40岁人群为主，人群组成具有国际化特征，商业定位要着眼于区域内人群的消费习惯；其次，望京现有商业中娱乐业态相对缺乏，适当融入娱乐元素填补区域商业不足。主题性风情商业街区是很适合望京区域的商业形态，能够很好地集合时尚休闲元素，具有一定的竞争优势；最后，开发商对区域内商业租金须有更成熟的见解，过高估计商业价值导致经营陷入困境的例子比比皆是。理性开发，科学决策才是商业地产成功运做的根本。”