编者按：在百度的“贴吧”里，如果输入“嘉信茂”三字，可以看到多达218个帖子，内容多是对分布在全国二三线城市的嘉信茂广场的负面评价——经营不善，商户亏损。

　　以沃尔玛为主力店“订单式”商业地产的嘉信茂尚且如此，抛去“信”字的“以购买物业自己经营”的“嘉茂”广场能否挽回新加坡凯德商用在中国的“失分”呢？

　　2008年，“来福士”广场登陆北京后是否续写上海的传奇呢？——这里，已经开业的望京和西直门两个嘉茂广场的成败成为试金石。嘉茂2007年12月15日，是孙玉成嘉茂购物中心·西直门店(以下简称“西直门店”)五层飞利浦专卖店免租到期的日子。这天，这位26岁的年轻人依然热情地招呼着每个顾客，但微皱的眉头仍难掩他忧虑的神情。

　　“希望以后生意会好起来。”孙玉成学会用阿Q精神来安慰自己。

　　孙租赁的店铺位于嘉茂西直门店五层电梯旁，20平方米，月租金18000元，3个月免租期。从9月15日开业以来，店铺每月销售额在2万元左右，前3个月，除去货物成本物业费等，孙可获得1万元左右的收入。但从12月15日开始，以后每月交纳租金，如果以目前的销售额计算，孙每月处于亏损至少8000元。

　　在西直门店，陷入忧虑的并不仅是孙玉成一位商户。即使开业已有1年半的嘉茂购物中心·望京店(以下简称“望京店”)，许多商户的经营状况也不佳。

　　“嘉茂”，这个新加坡凯德商用在中国的三大商业品牌之一(还有以沃尔玛为主力店的嘉信茂和定位高端的来福士广场)，它的市场表现如何呢？《新地标》记者对嘉茂望京店和西直门店进行深入调查采访。

　　高昂的租金

　　“我们商户曾集体要求凯德降低租金，但最终没有得到答复。”嘉茂望京店四楼婴儿用品皇家宝贝店铺一位姓马的经理说，在今年上半年，由于商户经营状况并不理想，商户曾联合要求物业持有人凯德降低租金以维持购物中心的正常经营，但最终无果而终。

　　于2006年12月25日开业的皇家宝贝店，经营面积为20平方米，日租金12元/平方米，据马经理称，该店2008年租金水平将在2007年基础上上涨10%，2009年会再上涨10%。

　　“生意不赚钱还在赔钱。”马有些无奈，该店每月销售额在3万元左右，除去租金、物业费8000元和货物、人员成本等，处于亏损状态。

　　据记者现场调查，目前嘉茂望京店月租金水平为360~600元/平方米，其中一至四层日租金为360~600元/平方米/月，该租金水平接近于王府井国际商城的450~675元/平方米/月，而位于望京核心地段的广顺北大街的六佰本租金水平仅为180元/平方米/月。

　　“租金太高了，不赚钱。”同在嘉茂望京店四楼经营家居用品的特百惠店铺女老板王正说。王正家住望京，留着一头短发，挽着袖子，一会儿埋头算账，一会儿给顾客讲塑料容器的性能。

　　已有两年多经营店铺经验的王正，曾在东城区租了个底商，但每天上班太远不方便。在2007年夏天，他来到嘉茂望京店租了一个面积为23平方米的中庭店铺。“不为别的，主要图离家近。”王认为当时望京商业体并不多，且嘉茂广场的投资方具有新加坡嘉德置地的背景。

　　但每月1万元(含水电费)的租金和每月不到3万元的流水，让王正从招商人员所描述的美好前景中跌回现实。

　　“凯德的租金水平在一线城市有一个固定的标准，如果物业成熟的话，这个租金水平是比较合适的。”仲量联行(上海)商铺部经理马利东说。不过，成熟的商业体一般需要3年左右的培育，经营一年多的嘉茂望京店目前仍处于培育期。

　　仲量联行中国区董事高世斌表示，“2006年望京嘉茂购物中心入市的时机比较好，在2006年望京区域新入市的商业体并不多。而2007年则有一些大体量的商业体如十几万平方米的望京国际商业中心入市，这将会对整个望京区域的租金水平产生影响。”据悉，离嘉茂望京店不远的望京国际商业中心一层日租金报价为8元/平方米，二层为6元/平方米。

　　商户亏损

　　嘉茂望京店三楼，是男士休闲及运动品牌店铺，圣大保罗、哥弟、baleno urban等约20家分布于购物中心两侧，中庭是一些开放式的饰品店，不过这些店铺并没有占满中庭，仍然有一半面积处于待租状态。

　　一幅由何润东做代言的巨大宣传画被贴在一家名为“奔趣”男士内衣店的橱窗内。“我们是2006年7月嘉茂开业时进驻的，现在不赚钱。”北京奔趣公司招商负责人曹先生说，该店目前每月销售额近8万元，除去80平方米租金及物业费4万元，以及其他成本，处于亏损状态。

　　“眼光还是要看长远一些。”曹先生称，“加盟的个体经营者一般要求很快看到利润，但我们是公司直营店，需要慢慢等待。”

　　并不是每个商户都具备曹先生“养商”的心态。在四楼，一个被黄色彩纸包围的200平方米的店铺处于待租状态。“这是以前撤租的，三、四层都有5、6家撤过租，不过又有不知情的商户填了进来。”三楼一位商户告诉记者，在一层也有约200平方米的店铺待租。

　　本报调查发现，令商户亏损的原因主要有三个，即租金过高、人流量不够和自身经营管理不善等。对于嘉茂望京店而言，除了租金偏高以外，人流量小也是导致商户亏损的根源。

　　即便是气温最低的12月，西直门嘉茂购物广场门前的人流总是熙熙攘攘。因为紧邻地铁口和换乘通道，每分钟几百人次的客流都要从这里经过。这吊足了商户们的胃口：如果能把这些客流吸引进商场，生意肯定火爆。

　　这种门“前”若市的场面却难以在嘉茂购物广场内“再现”。在记者对两家嘉茂广场的实地采访中，商户们表述最多的话便是“顾客太少，不赚钱”。虽然都是装修华丽的高档购物中心，并且紧邻交通要道，但进入商场后却能感到一门之隔的人气反差。

　　2007年12月13日下午三点半至四点之间，记者在嘉茂店三层400平方米左右的运动品牌店运动100仅看到6位顾客，而没有一位顾客最终进行购物消费。

　　在楼下二层，90平方米的女装店五色风马是一家颜色鲜艳、针对都市白领阶层的休闲服饰店。自去年7月份开业以来，销售额一直没有突破9万元，“不赔本就不错了。”五色风马企划部刘女士说，刚开业时人流还可以，但生意慢慢地差起来。

　　刘女士认为，嘉茂望京店业态布局混乱也是经营不理想的一个重要原因。据记者现场看到，在三层除了男装品牌店以外，还有华尔街英语、光合作用书店等业态。

　　业态含混

　　“西直门终于有商场可以逛了！”几天前一位朋友在和记者聊天时突然冒出这样的感慨。尽管西直门地处市中心，商务气氛并不差，但一直以来商业严重缺乏。从这点上看，守着西直门地铁口的嘉茂出现得应当算是天时地利。

　　听朋友讲起自己逛在嘉茂的经历，却透着几分遗憾：“想买个眼影竟然发现商场不卖化装品。虽然有很多新鲜的品牌，但也是大众风格，所以没逛多久就出来了。”

　　事实上，嘉茂西直门店的招商进展顺利，据嘉茂广场方面的工作人员介绍，各家进驻品牌都是按照凯德方面的选择标准而来。从商场的流水牌记者也可以看到从首饰、服装到餐饮、玩具，嘉茂西直门店有数十种经营类别。

　　“商品看起来琳琅满目，但其实并不齐全，这有点莫名其妙。”一位刚刚进驻嘉茂广场5层的商户说道。商场内确实很难见到像电器、化妆品类的商品。

　　在商品分布上，嘉茂并不像一般购物中心那样层次分明。几乎在嘉茂的每一层，都是餐饮加服装的组合，再搭配各种经营小商品的店铺。除了顶层主营餐饮和儿童用品特色比较鲜明，很难说出每一层的主营项目。“购物中心不像百货商场分类那样具体，但每层明确的定位有利于顾客选购商品。”仲量联行中国区董事高世斌说道。

　　在嘉茂望京店，情况则更为复杂。

　　由于商场一半经营权归属北京华联，因此在望京嘉茂就出现一半是购物中心，一半是百货商场的奇特场面，而且两家直接相连，走在商场里能明显感到两种业态的差异。于是在这里能看到一个商场里开着同样品牌两家店的情况。

　　比如在一层和二层就拥有ONLY女装两家店铺。一位业内人士告诉记者：这种模式被称为“大店拖小店”，一般见于受商场面积限制、但品牌对店面要求高的情况，在欧美和我国香港并不少见。此种模式在内地还一时难以让顾客接受，很可能会分散顾客的注意力并产生怀疑。

　　对于购物中心与百货共存的情况，记者发现两家虽然经营类别大致相同，但定位却有差别：嘉茂目标客户更加年轻、时尚，华联则更偏重成熟。男装品牌马克华菲在两家都有店铺。但店员介绍：华联店为商务系列，嘉茂店为时尚系列。“因此在价位和促销手段上会有差别，经常会有顾客搞混。”

　　像杰克琼斯、艾斯普里特等受欢迎的品牌，在这里都不止开有一家店铺。“嘉茂与华联进行互补销售，不会产生内部竞争。但这样‘一牌多店’，顾客能不糊涂么。”该业内人士如是说。

　　硬体之伤

　　每天清晨打开店门，进入严先生“眼帘”的还是嘉茂广场自己的广告牌，而不是对面商户开张的情景。他从江苏来，进入嘉茂西直门店3个多月。为了节省开支，一直住在店里。

　　严先生是一个玉器贸易商，租赁了西直门店5层北面的一间120平方米的商铺，免租期3个月(在免租期内，嘉茂广场方面还收取20%的扣点)，月租2万元(每年按10%递增)，物业费5000元/月。

　　作为一个久经商场的老商人，严先生深知“养商”之道，“起初生意惨淡属于正常范畴”。他所担心的是嘉茂西直门店如何让顾客逛下去。作为一个被“镂空”的商业体，好像一条商业街，很难吸引客流。

　　西直门购物中心地上共6层，南北向长约200米，中庭东西宽近100米。进入商场后巨大的中庭将所有店铺“挤”到了最外侧，商铺并排而列，中庭以外一条宽约7米的南北向通道两边也是单排店铺。这种结构很难留住顾客。

　　相比之下，世纪金源mall显得更为人性化，两条东西贯通主通道两侧各一排店铺，商场内共4层店铺，且区域间有4条30米南北方向走廊打通，顾客要想看清每个店铺必须要转上几圈。而6万平方米的枫蓝购物中心也有中庭设计，但周围店铺并不只有一排，而是呈多排环绕式，往往一个商铺背后有时是一家店铺。

　　“就算商场人不少，我们这边恐怕也没人来。”嘉茂西直门店运动100的一位店员抱怨道：嘉茂西直门店的南北布局就像一个深宫大院，南门紧邻地铁，是人流的主要入口，作为正门的西门则少有人流。位于商场北侧的运动100大部分时间都不见人影。

　　西直门嘉茂的构造让很多商户叫苦不迭。由于商场呈南北走向，两个入口都是在南侧较宽阔的部分，而相比之下北侧更像是一个“胡同”，延伸100余米，每层约有7、8家商户。北区也是空置店铺集中的地方，约有5家店铺还没有开业。记者越向北走越觉得冷清，除了1层屈臣氏人流还算不错外，其余几层顾客都是寥寥无几。

　　嘉茂望京店的情况也并不乐观。虽然没有西直门嘉茂的“奇特造型”，但这里构造却一样“简单”：一条几百米长的中庭贯通整个嘉茂，两旁是各色店铺。

　　有分析指出，两个嘉茂与其说是购物中心，更像一个多层步行街，不用进任何一家店铺，只要沿中庭走上一个来回就对商场的经营品牌一目了然。

　　“顾客不能说是在逛商场，而更像走马观花。这样怎么能留得住人呢！”望京嘉茂4层特百惠店主抱怨道。高世斌认为，购物中心不光要有开阔的环境，还必须营造层次感。

　　急速扩张之弊

　　本报统计，目前凯德商用在中国合作和自营20多家购物中心，包括自营的上海、北京来福士广场，与北京华联集团合作开发经营的嘉茂购物中心，以及从深圳国际信托投资有限责任公司旗下的深国商业和深国投商置手中控股21家嘉信茂广场。

　　它主要有三种模式，第一种是以沃尔玛为主力店“订单式”商业地产的嘉信茂广场，采取合作自建；第二种是“购买现有物业自己经营”的嘉茂；第三种是买地自建的北京来福士广场。

　　位于芜湖、佛山、潍坊等二三线城市为主的嘉信茂广场已经运营近两年，但市场负面消息不断。在百度的“贴吧”里，如果输入“嘉信茂”三字，可以看到多达218个帖子，内容多是对分布在全国二三线城市的嘉信茂广场的评价——经营不善，商户亏损。

　　尽管有沃尔玛为主力店，但这个世界零售巨头第一名却不能给嘉信茂带来有质量的人流。曾有媒体披露，凯德2006开业的位于重庆、长沙、芜湖和潍坊4家嘉信茂广场，高空置率、商户亏损和经营不理想深深困扰着这家新加坡地产大鳄。《新地标》独家获悉，部分嘉信茂广场与商户官司不断，甚至从开业以来，一些嘉信茂广场的商户重新换了一轮。

　　“量身定做”的嘉信茂的经营状况尚且如此，而购买物业自己经营的嘉茂广场至今也没有赢得市场的掌声。

　　“凯德在国内显的有些急于扩张，这也是凯德商用不能专心将商业经营的内因。”北京一位商业地产专家称。 在凯德商用的中国布局中，除上海来福士广场在2003年底开业以外，其余有20多家购物中心均集中在2006年、2007年开业经营。

　　“快速扩张的前提是，需要具备处于优越地理位置的物业以及高水平的运营管理团队。”该专家认为，嘉茂西直门店交通条件较好，但由于直接从开发商手中购买，一些规划布局中的硬伤较难克服。

　　据了解，目前凯德商用在国内的扩张主要通过直接购买商用物业的形式，如2005年凯德斥资17.46亿元全资收购了北京华联商厦安贞店，2006年，嘉德斥资13.2亿元从金融街控股股份有限公司手中购买了西环广场的商用地产。

　　“嘉茂西直门店存先天设计不合理的问题。”一位不愿透露姓名的业内人士认为。虽然购买物业省却了凯德在规划建造上的麻烦，但由于不能参与到项目的前期布局设计当中，很难保证规划设计适合于自己的购物中心经营模式。